「訪問営業＝不信感」になっており、WEB集客が必要不可欠になってしまった。屋根工事を主力事業としているが、業界特性上「訪問営業＝不信感」になっており、満足な営業活動ができていない状況だった。一昔前であれば、訪問営業でも人件費に見合った契約獲得ができていたが、近年は営業の費用対効果が合わなくなっていたことから、WEBで集客するためのLP制作＋広告運用を行いたいとご相談をいただいた。

訪問営業を行わずとも、WEBで恒常的に集客できる仕組みができている状態。

屋根工事サービスでは、特有の素材を保有していたり、業界最安値などでない限り、サービス自体を差別化することが難しい。無差別にプロモーションを行っても費用ばかりが高騰してしまうため、WEBで狙い目となり得るターゲットの選定に力を注いだ。

１．屋根工事のニーズを細かく整理し、WEBで獲得すべきターゲットを選定

ターゲットを見極める際には、年齢や地域などの属性条件のみで定義するのではなく、屋根工事が必要とされるシーンや時系列（経年劣化・ズレ・雨漏りなど）を考えることが重要。例えば、「50代 男性」「屋根を点検してほしい」といった条件の中にも「すでに雨漏りしてるから見てほしい」「雨漏りはしていないが屋根が欠けていそう」「特に異変は感じていないが数十年経っているため一度点検してみるべきか」など点検のニーズは異なる。

どのような顧客を狙うべきか？を考える上で、実際のWEB上でのニーズや競合性を踏まえたマーケティング活動を行うべきだと考え、見込み顧客が検索するであろうキーワードを漏れなく抽出し、それぞれのキーワードの検索ボリュームや競合性を調査した。検索ボリューム（顧客ニーズ）・競合性・収益性を加味した上で、ターゲッそ定義する材料とした。

２．顧客インタビューを実施しリアルな顧客ニーズを基に、打ち出すべき価値を定義

差別化が難しい業界の中でも、会社ごとに独自性が存在する。しかし、自社の独自性を理解している会社は少なく、その会社が本来持つ価値を打ち出しきれていないケースが多い。特に施工業界では、会社が当たり前のように提供しているサービスの中に価値が隠れていることが多く、今回はクライアントの既存顧客や見込み顧客のインタビューを実施した。

「何を通じて知っていただけたのか？」「どのような会社と比較したか？」「比較した際のポイントはなんだったか？」「契約の決め手となったことはなんだったか？」など、さまざまな観点から自社の価値を紐解き、「リアルな顧客ニーズ」と「提供するサービスの本質的な価値」を再定義したことで打ち出すべき強みを精査した。

また、「事前にどのような情報がほしかったか？」や「おっ！と思うWEBサイトは？」など、ターゲットの嗜好性も同時にヒアリングしたことで、「１」で挙がったターゲット像をより精緻に、且つ鮮明に描いた。「リアルな顧客ニーズ × 提供するサービスの本質的な価値 × 嗜好性を加味した情報・デザイン」を基にLPを企画し、制作へ落とし込んでいった。

３．「検索キーワード→広告文→LP」が一貫性のある広告企画

もともと設定されていた広告では「屋根 雨漏り」や「屋根 相場」などのキーワードが同じ広告グループに設定されており、全てに対し「屋根の修理は◯◯にお任せください」といった見出しで掲出されていた。しかし、屋根の金額感を調べたくて「屋根 相場」で検索している人に対して、「屋根の修理は◯◯にお任せください」と打ち出すのは、ギャップが生じている。この場合、「屋根工事の相場をお教えします」や「屋根修理を無料でお見積り」などで打ち出す方がギャップのないコミュニケーションになるだろう。

このように、顧客のニーズによって検索されるキーワードも異なるため、ニーズ毎にキーワードをジャンル分けした上で、広告文を設計した。雨漏りのニーズであれば、雨漏りに関連するキーワードを抽出し、「雨漏りのトラブルならお任せを／応急処置も可」といった広告文で設定。また、雨漏りをターゲットとしたLPを広告のリンク先に設定をすることで、コミュニケーションに一貫性を持たせた。

このような「検索キーワード→広告文→LP」の仕組みを複数パターン持つことで、どの広告・LPの費用対効果がよいかをA/Bテストした。筋のよい広告に広告予算を寄せながら、その他の切り口の広告・LPもPDCAを回し、効果を高めている。